Z úvodního výzkumu jsme vyvodili řadu informací - víme, jak vypadají problémy lidí jejich očima, možná máme seznam potřeb, které řeší jednotlivé persony. Nasbírali jsme řadu požadavků i vhledů, které nám pomáhají určit, jakým směrem by se měl ubírat náš návrh. Víme, co jsou priority pro další designové fáze. V tuto chvíli se je obvykle čas na formulaci přesnější designové výzvy, která bude řídit náš další postup. 

“Jak bychom mohli… [dělat/navrhnout/vytvořit co] pro [cílovou skupinu] s [jakými zainteresovanými stranami], aby [s jakým dopadem]?”

Designová výzva se obvykle definuje jako otázka “Jak bychom mohli...?”. Jak k formulaci dospět krok po kroku si přečtěte třeba v tomto článku Interaction Design Foundation.

“Jednou z hlavních z vlastností designového myšlení ve službách je, že tento přístup není o vyvarování se chyb”, píší Stickdorn a Schneider v knize Service Design Thinking (2011). Klíčem je naopak dělat chyby co nejdříve v designovém procesu - ve fázích, kdy ještě nemají velký dopad na uživatele - a učit se z nich. 

Klíčovou aktivitou je v této fázi ideace, jejímž předpokladem je kreativita. Připomeňme si, že sebevědomá kreativita je podle IDEO jedním z hlavních principů a předpokladů designového myšlení vůbec. Definice kreativity se v mnoha vědních oborech liší, mnozí designéři ale věří, že ji lze podpořit dobře zvolenými metodami, které jsou často založené především na principech brainstormingu.

Brainstorming

Brainstorming je technika, která umožňuje v omezeném čase vznik velkého množství nápadů. Účastníci brainstormingu pracují společně pod vedením facilitátora, který dohlíží na dodržování několika jednoduchých pravidel, které podporují tvůrčí atmosféru:

• orientaci na kvantitu,
• nekritickou atmosféru, 
• otevřenost vůči netradičním nápadům,
• kombinaci a zlepšování nápadů.

Cílem brainstormingu je vyprodukovat co největší množství nápadů, nehledě na kvalitu - dopředu nevíme, zda jeden slabší nápad nemůže inspirovat nějaký opravdu skvělý. Brainstorming má mnoho podob a variací - obvyklou formou je například brainwriting (vyhovující více introvertním a nedominantním typům lidí) nebo brainstorming nejhorších řešení, který dovede odbourat zábrany a povzbuzuje kreativitu. 

Designové myšlení je charakterizováno často také vizuálním jazykem. Vizuální narativ a storytelling je základem mnoha ideačních a návrhových metod - od Crazy 8s, přes storyboardy až po kreslené user stories. Vizuální jazyk pomáhá jasně sdělit, co chceme, dokáže překlenout jazykové bariéry v mezinárodních týmech při spolutvorbě, na druhou stranu ale může představovat i bariéru pro osoby se zrakovým znevýhodněním.

Crazy 8s

Metodu Crazy 8s využívají designéři, pokud potřebují nastartovat tvůrčí proces - je to spolehlivý způsob vizualizace nápadů, který participanty nutí nezůstávat u první myšlenky. Spočívá v rychlém kreslení nápadů - do předem připravených osmi okének se kreslí osm návrhů. Metoda je založena na předpokladu, že první návrhy jsou odrazem tradičních a zaužívaných způsobů myšlení a řešení problémů. Teprve, když mají lidé vymyslet řešení více, musí zapojit svou kreativitu.

Tříkrokové storyboardy

Slibné nápady z ideační fáze lze rozkreslit do storyboardů. Nejjednodušší forma storyboardu je tříkroková, která v prvním okénku ukazuje uživatele a jeho problém, v druhém novou službu, která představuje řešení problému, a ve třetím výsledky, případně dopady služby pro uživatele. Storyboardy však mohou být i vícekrokové - takové bývají i často logickým doplněním představení služby ve formě pitche.

Nápad na řešení problému je možné dál rozvinout do podoby návrhu - prototypu služby. Podoba prototypu i způsob jeho testování se bude lišit podle účelu, k čemu je prototyp určen. Stickdorn a další (2018) uvádějí tři obvyklé typy prototypování:

• prototypování pro prozkoumávání možností
• prototypování pro evaluaci, 
• prototypování pro komunikaci a prezentaci. 

Zatímco v prvním případě nám jde o pokračování ideace, tedy prozkoumávání všech možných řešení, v druhé fázi už je cílem redukovat množství možností pro design. V obou těchto případech si v prvních fázích vystačíme s tzv. lo-fi prototypy, tedy s návrhy, které nejsou podrobněji graficky zpracované. Třetí typ prototypování slouží k prezentaci návrhů směrem k zainteresovaným stranám (stakeholderům). Tyto prototypy už mohou (ale nemusí) být zpracovány více podrobně. 

Metod, které vám mohou pomoci v návrhu služby, je celá řada. Některé metody, jako business model canvas nebo Service Design Blueprint, řeší celý kontext služby. Jiné techniky, jako wireframy nebo 3D modely, se soustředí na podobu služby samotné.

Value Proposition Canvas

Value Proposition Canvas jsme si představovali už ve fázi poznávání. V této fázi postupně doplňujeme a párujeme pole z pravé a levé poloviny šablony a doplňujeme klíčové vlastnosti služby, které přináší uživateli žádanou hodnotu.

Business model canvas

Business model canvas je šablona, která umožňuje nastavit službu tak, aby splňovala všechny požadavky uživatele s ohledem na finanční či personální zázemí poskytovatele služby. V šabloně se postupně vyplňují cíl a klíčové aktivity, které k tomuto cíli směřují, klíčové zdroje a partnerství, hodnoty, které nabízí služba uživateli a popis jednotlivých segmentů uživatelů. Nakonec je v šabloně potřeba vyplnit kanály, kterými budete svou službu uživateli distribuovat a sepsat zdroje příjmů a strukturu nákladů instituce. 

Service Design Blueprint

Service blueprint detailně popisuje jednotlivé aspekty služby nebo její dílčí části. Je to jedna ze základních metod designu služeb, se kterou přišla poprvé Lynn Shostack (1984). Pomocí vizuálního schématu získáte ucelený pohled na službu, a to jak z hlediska prožitků uživatele, tak z hlediska interních procesů. Jedná se vlastně o plán služby, který rozlišuje, co uživatel během interakce se službou vidí a co mu je již skryto. Blueprint má čtyři základní komponenty:

• akce uživatele,
• interakce se službou viditelné z pohledu uživatele (např. akce prodavačů, výběr z bankomatu, dopis z pojišťovny, přinesení jídla na stůl v restauraci),
• interakce z pohledu uživatele neviditelné (uvaření jídla, příprava newsletteru),
• interní podpůrné procesy (závoz potravin pro vaření jídla, účetnictví firmy, nábor nových číšníků…).

Wireframy a Mock-upy

Wireframe doslova znamená drátěný model. Umožní zobrazit a testovat základní rozložení webové stránky, její obsah či navigační systém.Na podobném principu finguje mock-up, umožní však otestovat i grafiku a design. Pro vytváření wireframů a mock-upů existuje řada online nástrojů. 

3D modely

V případě plánování služeb, ve kterých řešíme i prostorové uspořádání, může být vhodným nástrojem 3D modelování - modely můžeme sestrojit z kartonu, lega nebo jiných materiálů, mohou být například i online. 3D modely jsou výbornou metodou i pro spolutvorbu a prezentaci a komunikaci nápadu na službu uživatelům a stakeholderům.

I když službu navrhujeme vždy na míru pro konkrétní skupiny uživatelů, existují principy, které bychom měli při návrhu produktů pro lidi podle designera Donalda A. Normana používat. Jsou jimi:

• dobrý konceptuální model, díky kterému uživatel chápe pravděpodobné výsledky svých činů,
• viditelnost prvků, které má uživatel používat, 
• princip mapování, tedy souvislost mezi provedenou akcí a výsledkem,
• princip zpětné vazby, která zajistí, že uživatel ví, že akci udělal (Norman 1988). 

Designér služeb by měl znát i další principy a zásady, tyto ale patří mezi ty nejzákladnější. 

Tip: 125 dalších principů designu lze najít v knize Universal Principles of Design (Lidwell 2003). 

Designový proces se často doplňuje s tzv. lean přístupem - tedy rychlým způsobem prototypování, kdy postupujeme od MVP (minimum viable product, což je testovatelný produkt, který poskytuje uživateli nejmenší možnou přidanou hodnotu) ke složitějším verzím produktu. Klíčové jsou pro tento přístup rychlé a jednoduché iterace, tedy návrhy nových řešení, z nichž každý návrh vychází z předchozích a přidává nové funkcionality nebo řeší stávající chyby. Okřídlené heslo “fail fast” odkazuje k principu, že abychom odladili všechny možné chyby, které by mohly později při návrhu služby nastat, musíme je prozkoumat co nejdříve v designovém procesu.

“Vnímání neúspěchu je tedy třeba abstrahovat od osoby designéra, jinak se stane problémem. Ve chvíli, kde je vnímán jako součást procesu, stává se příležitostí”, píše Jindřich Mašek v diplomové práci, která se zabývala rolí neúspěchu v designu služeb. Každý designér by měl proto umět kriticky odstoupit od výsledků své práce a občas “zabít své miláčky” v podobě pracně připravovaných návrhů.