91/
Conjoint analýza
Odhalte preferovanou variantu návrhu.
Máte několik variant produktu či služby a nevíte, kterou z nich zvolit? Díky conjoint analýze zjistíte, jaká z variant nejvíce oslovuje vaši cílovou skupinu. Na rozdíl od A/B testování tak najednou porovnáte několik variant řešení, které se mohou lišit v mnoha aspektech.
Potřebujete
Čas: týden a více
Lidé: 1 výzkumník, 100 a více participantek
Nástroje: varianty k testování, nástroj na analýzu, příp. statistický software
Postup
- Ujasněte si, jaké chcete testovat atributy výrobku či služby, tj. vlastnosti, které nabývají různých variant. U knihy by šlo např. o:
- atribut cena s variantami 200 Kč, 400 Kč, 600 Kč, 1000 Kč,
- atribut žánr s variantami cestopis, průvodce, reportáž,
- atribut nosič s variantami papír, elektronická čtečka, mobil, počítač.
- Varianty k otestování si stanovte u každého atributu.
- Pokud se variant k testování nabízí příliš mnoho, využijte některý z nástrojů na conjoint analýzu, který nabízí vytvoření menšího počtu zástupných variant (Conjointly, 1000minds, QuestionPro, SPSS).
- Nechte participanty (zástupce cílové skupiny) ohodnotit jednotlivé varianty produktu či služby. Můžete postupovat tak, že:
- participanti varianty seřadí od nejlepší (ta, která jim nejvíc vyhovuje a s největší pravděpodobností by si ji např. koupili) po tu nejhorší,
- nebo participanti vyberou pouze tu variantu, kterou by preferovali nejvíce.
- Vyhodnoťte výsledky. Určete:
- uživatelsky nejzajímavější variantu produktu,
- důležitost jednotlivých atributů pro rozhodování participantů.
- Nejúspěšnější variantu nasaďte do ostrého provozu.
Tipy
Volte ty atributy, které jsou důležité pro uživatele. S jejich výběrem pomohou kvalitativní metody, např. hloubkový rozhovor.
Čím více variant testujete, tím více potřebujete i respondentů pro váš výzkum. Vzorek by měl být – stejně jako v případě jiných kvantitativních metod – reprezentativní, to znamená, že by respondenti měli odpovídat cílové skupině vašich uživatelů.
Počet sledovaných atributů se snažte omezit na max. 7, aby hodnocení nebylo pro participanty příliš náročné či komplikované.
Příklady a inspirace
Reinhold Decker a Antonia Hermelbracht využili conjoint analýzu při plánování inovativních služeb pro akademické knihovny. Na základě dotazníku od více jak 3500 respondentů zjišťovali, jaké služby by si uživatelé přáli a které jim naopak připadají zbytečné. Do analýzy zahrnuli otázky týkající se např. míry zapojení knihovníků a knihovnic (tj. zda uživatelé ocení jejich pomoc, nebo si přejí využívat služby co nejvíce samostatně) nebo ochoty lidí zaplatit si za nadstandardní služby.
Ridhima Kumar na příkladu výzkumu preferencí indických konzumentů čokolády vysvětluje, jak pracovat s conjoint analýzou. Sledoval a porovnával čtyři atributy – příchuť, tvar, velikost a cenu čokolády. Zjistil, že nejzásadněji do preferencí promlouvá příchuť – nejvíce indických zákazníků sáhne po mléčné čokoládě.
Více informací
- McCullough, D. (2002). A user's guide to conjoint analysis. Marketing Research, 14(2). https://www.proquest.com/scholarly-journals/users-guide-conjoint-analysis/docview/202680904/se-2
- Kumar, R. (2018, 6. února). Conjoint Analysis: 101. Towards Data Science. https://medium.com/towards-data-science/conjoint-analysis-101-7bf5dfe1cdb2