94/
Test cenové citlivosti
Naceňte váš produkt či službu „tak akorát“.
Přemýšlíte, jakou částku by byli lidé ochotni zaplatit za vaši nabídku? Test cenové citlivosti (Van Westendorpova metoda) vám pomůže odhalit, kde leží hranice mezi optimální a příliš vysokou (nebo i nízkou) cenou. Hodí se pro první nastavení ceny, kterou pak doladíte testováním v ostrém provozu.
Potřebujete
Čas: 3 dny a více
Lidé: 1 výzkumnice, desítky respondentů
Nástroje: online či klasický dotazník
Postup
- Připravte si popis služby nebo produktu, kterým otevřete dotazník.
- Na popisu si dejte záležet – může výrazně ovlivnit, jak respondenti budou vnímat samotnou službu či produkt, a tudíž i jejich cenové hladiny.
- První otázka zjišťuje horní strop ceny:
- Při jaké ceně by podle vás byl produkt tak drahý, že byste už nezvažoval/a jeho koupi?
- Druhá otázka detekuje spodní hranici ceny:
- Při jaké ceně by podle vás produkt byl příliš levný na to, aby byl kvalitní?
- Třetí otázka zjišťuje maximální částku, kterou jsou lidé ochotni zaplatit:
- Při jaké ceně by podle vás produkt byl už drahý, ale ještě byste byl ochotný/byla ochotná zvažovat jeho koupi?
- Poslední otázka se ptá po optimální ceně:
- Při jaké ceně by podle vás byl produkt výhodná koupě?
- Vyhodnoťte všechny cenové hladiny.
- Optimální cena bude pravděpodobně ležet někde v rozmezí odpovědí na třetí a čtvrtou otázku.
- Podle výsledků uzpůsobte cenu vašeho produktu či služby. Nastavení cenových hladin prověřujte průběžně.
Tipy
Pamatujte, že jakákoliv metoda založená na dotazování nemusí odpovídat reálnému chování uživatelů. Proto berte výsledky jako orientační a vždy si je ověřujte za pomocí dalších metod na stanovení cen.
Měření cenové citlivosti můžete zahrnout i do rozsáhlejšího dotazníku. Ptejte se respondentů i na další údaje, např. na sociodemografická data.
Zkuste porovnávat výsledky mezi různými segmenty respondentů.
Příklady a inspirace
Rebecca Sadwick pro Forbes vysvětluje, jak správně test cenové citlivosti provést a jaká omezení této techniky nepřehlížet. Rozepisuje se např. o důležitosti zkombinování uživatelského pohledu na nacenění s dalšími způsoby ověřování. Ty mohou vycházet z tvrdých dat o ziscích nebo třeba zahrnovat údaje o širším kontextu, jako je nabídka konkurence.
T. V. Mahanova pomocí testu cenové citlivosti zkoumala, jak ukrajinské ženy vnímají nastavení cen antikoncepčních prostředků. Zjistila například, že maximální částka, kterou jsou ženy ochotny za antikoncepci uhradit, je oproti reálným tržním cenám významně nižší.
Více informací
- QuestionPro. (n.d.). Van Westendorp Price Sensitivity Meter. https://www.questionpro.com/blog/van-westendorp-price-sensitivity-meter/
- Pritchard, M. (n.d.). Van Westendorp pricing (the Price Sensitivity Meter). 5 Circles Research. https://www.5circles.com/van-westendorp-pricing-the-price-sensitivity-meter/
- Sadwick, R. (2020, 22. června). How To Price Your Product: A Guide To The Van Westendorp Pricing Model. Forbes. https://www.forbes.com/sites/rebeccasadwick/2020/06/22/how-to-price-products/
- van Westendorp, P. H. (1976). NSS Price Sensitivity Meter (PSM)—A New Approach to study Consumer-Perception of Prices. Proceedings of the 29th ESOMAR Congress, Venice, 5-9 September 1976. https://archive.researchworld.com/a-new-approach-to-study-consumer-perception-of-price